[寧波]紅酒行業(yè)微信營銷
為了能讓這片文章更有針對性，筆者拜訪了兩個做紅酒生意的行家，對這個行業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀和營銷模式做了細(xì)致的了解，思考微信可以怎樣運用到紅酒行業(yè)的渠道發(fā)展、終端建設(shè)、市場推廣、體驗營銷等環(huán)節(jié)中。
巴菲爾酒莊的傲三哥是深圳紅酒圈中敢于探索營銷新模式的典型代表，早在去年11月份，他就在筆者的建議之下開通了微信公眾號(微信名稱：巴菲爾)，主要用于傳播紅酒文化。
據(jù)他介紹，擁有自己酒莊即擁有自主品牌的紅酒企業(yè)，主要消費客戶是政府職員、商務(wù)應(yīng)酬人員、事業(yè)單位職員包括有喝紅酒愛好的上班一族。主要銷售渠道是酒 吧、夜場、飯店、企業(yè)采購等。傳播推廣上，主要采取贊助酒會、專業(yè)雜志做廣告等。加盟店也是他們的主要銷售渠道。加盟店一般開在住宅區(qū)附近，加盟店采取會 員制的方式，銷售給居住在附近的企業(yè)白領(lǐng)，滿足白領(lǐng)們在節(jié)假日送禮、日常飲用、生日慶典等方面的紅酒消費需求。
劉涵玉創(chuàng)立的歐盟酒業(yè)有 9年的歷史。歐盟酒業(yè)是一個渠道品牌，主要是尋找各種消費者喜歡、性價比比較高的紅酒來銷售，從而聚集起有自己鮮明特色的企業(yè)品牌。目前該司有自己的酒 窖，開有4—5家直營店，全國有70多家分銷商，在上海和長沙設(shè)立了分公司。如今紅酒行業(yè)競爭很激烈，早年深圳有兩千多家，如今剩下一半不到，紅酒業(yè)的線 下渠道越來越難做了。原因如下：
一、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是近年紅酒電子商務(wù)的影響，導(dǎo)致價格非常透明，擺在門店銷售300元的紅酒，消費者在網(wǎng)上130塊就可以買到;
二、消費者越來越專業(yè)，特別是平時有自購紅酒飲用的群體，以前購買的，100個有3個懂，如今100個至少有13個懂，這就淘汰了一批本身對紅酒行業(yè)不熟悉跟風(fēng)進(jìn)入的行業(yè)積累不足的那批企業(yè);
三、準(zhǔn)入門檻相對較高，價格要有競爭力，對上下游資源要有比較強(qiáng)的掌控力，紅酒本身的文化屬性強(qiáng)，對紅酒沒有足夠了解貿(mào)然進(jìn)入很容易鎩羽而歸;
四、處于引導(dǎo)階段，主 力消費群體大部分已經(jīng)有自己的家庭酒窖，專門購買收藏各類佳釀，而普通消費者對紅酒的認(rèn)知還不足，企業(yè)沒有投入相當(dāng)?shù)木蜁r間去教育積累，很難有突破。 專業(yè)的消費者比紅酒商自己還專業(yè)，往往嘗酒時可以把老板問得目瞪口呆啞口無言，而普通消費者不懂的，費了半天把口說干了，人家將信將疑，至于買不買，那還 得看運氣。
五、傳統(tǒng)推廣模式的式微，過往采取的雜志電視等廣告，如今已經(jīng)很難奏效，目前比較有活力的紅酒消費群體是90后，消費力強(qiáng)，容易接受新媒體的影響。
品酒會是 目前最奏效的推廣方式，用微博以及其他網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)起品酒會，通過體驗來發(fā)展?jié)撛诳蛻簟Ｅe辦紅酒講座也是一種主流推廣方式，給參會者送酒，派送小冊子，讓消 費者在慢斟細(xì)酌中接受紅酒。有時則與銀行的高端客戶聯(lián)合舉辦品酒會，作為一種福利噱頭，從中培育高端客戶，發(fā)掘銷售機(jī)會。這樣看似推廣成本很高，但紅酒銷 售的好處在于消費者的復(fù)購率很高，可以通過后期的銷售來弭平初期投入的市場培育成本。
現(xiàn)在很多有實力的紅酒商開始做紅酒培訓(xùn)與品鑒會，如與香港葡萄酒教育中心聯(lián)合開班，針對行內(nèi)人、熱愛紅酒的消費者以及公司高管。通過這些人的口口相傳，來拓寬銷售和渠道范圍。
跟兩位老板聊完后，真真切切感受了一回什么叫隔行如隔山!在他們眼里，微信是可以起四兩拔千斤的重要推廣載體!聊完后，本人思考總結(jié)如下，兩位紅酒行家也非常認(rèn)可。
一、紅酒行業(yè)的微信營銷必須以內(nèi)容經(jīng)營為核心，注重實用性、趣味性、神秘性。
1，紅酒知識的文化傳播教育窗口。紅 酒是具有極強(qiáng)文化特性的飲用品，每一瓶酒從創(chuàng)始人事跡、品牌誕生歷程、產(chǎn)地氣候經(jīng)緯度、葡萄種植、到橡木桶選取、發(fā)酵等，乃至如何品嘗，如何鑒定、品酒禮 儀、儲存技巧等都具有強(qiáng)烈的文化色彩。紅酒企業(yè)可以用微信向受眾傳播上述內(nèi)容，包括以紅酒為核心延伸的飲用功效、禁忌等實用內(nèi)容，讓訂閱它的用戶方便地學(xué) 習(xí)到紅酒知識，提高對紅酒的認(rèn)知理解，激發(fā)對自己經(jīng)營紅酒的興趣，成為專業(yè)的發(fā)燒友。
2，內(nèi)容編輯上要注意結(jié)合時事熱點和適當(dāng)?shù)膬?nèi)容跨界。例 如劉謙在春晚中用紅酒做道具，及時把它梳理成文推送，增強(qiáng)時效性。把紅酒與歷史名人、明星的故事薈萃成文，偶爾把星座、心理、生肖、血型等于紅酒結(jié)合起 來，例如，蒼井空最愛的紅酒、性感女神林志玲的紅酒養(yǎng)顏秘訣、獅子座的精選佳釀、AB血型女生得不能喝哪種類型的紅酒、有心理強(qiáng)迫癥的白領(lǐng)女性如何選購紅 酒等，這些趣味神秘略帶八卦的內(nèi)容，自然而然會讓已經(jīng)訂閱的用戶覺得有趣主動把它分享到朋友圈，這樣，就能獲取并吸引一批真正對紅酒感興趣的微信粉絲，品 牌效應(yīng)和口碑傳播也就在這個過程中實現(xiàn)了。
3，做好內(nèi)容導(dǎo)航。有 條件的可以開發(fā)自定義菜單，讓用戶自主獲取微信上喜歡的內(nèi)容。雖然目前公眾號已經(jīng)有查看歷史信息的功能，但并非所有用戶都對微信使用那么熟悉，還有相當(dāng)大 部分用戶是不清楚的，另外，查看歷史消息跳轉(zhuǎn)很不便利，往往查看一條信息后退出，又得從頭開始翻查，用戶體驗較差，內(nèi)容導(dǎo)航可以更加便利用戶根據(jù)自己的需 要迅速便捷地獲取想要的內(nèi)容。
一個公眾號的內(nèi)容庫足夠豐富時，完全不用擔(dān)心用戶會離你而去。現(xiàn)在大家都在開微信公眾號做微信營銷，也都 有意識地往內(nèi)容方面去聚焦著力，但可以肯定，大部分沒耐心浮躁的企業(yè)肯定遲早會把自己的微信號弄成一個可有可無的雞肋號。內(nèi)容營銷做好了，微信營銷至少成 功了80%!
二、利用微信實現(xiàn)線上線下交叉營銷，但要注意適度。比例保持在20%左右即可，當(dāng)用戶認(rèn)可了一個紅酒品牌的專業(yè)度之后，營銷是比較容易進(jìn)行的。在營銷上，可以這么做：
1，用微信實現(xiàn)線上銷售。目前很多紅酒企業(yè)在大型紅酒電商的沖擊下，大部分都開了淘寶店或網(wǎng)上商城，這時，可以在日常推送的內(nèi)容的底部告知用戶，最近推出哪些促銷，哪些低價體驗裝，點擊原文即可購買。在后臺內(nèi)容推送時，把對應(yīng)寶貝或網(wǎng)店鏈接放到添加來源那里。
2，為線下活動拉抬人氣，發(fā)展人流，實現(xiàn)線上線下交叉營銷。例如店里搞推出買滿3800送酒柜，買一送一等促銷活動，可以在微信里告知，讓用戶到就近 的地點去購買。包括舉辦品酒會、紅酒講座、參加展會、紅酒培訓(xùn)時，都可以在推送內(nèi)容中呈現(xiàn)，為線下活動帶來更多的人氣，以便發(fā)展經(jīng)銷商、加盟商、批發(fā)客 戶、零售客戶和團(tuán)購客戶。
三、紅酒微信營銷需要注意的3點。
1，內(nèi)容的原創(chuàng)性很重要。別看現(xiàn)在的用戶大部分是小白鼠，對紅酒真不太懂，但只要他感興趣了，扎進(jìn)去了，別處抄襲、糅合的內(nèi)容肯定會讓用戶識別出來。所以勸那些想去搜集紅酒雜志往上面摘抄內(nèi)容推送的可以省省心了，那么玩會搞砸自己的!
2，盡量減少圖片的K數(shù)，減輕用戶的流量負(fù)擔(dān)。自 有了微信后，相信很多人的流量套餐都不夠用了。其實這是所有的微信營銷都應(yīng)該注意的，只是最近微信收費的各種流言蜚語甚囂塵上，昨天深圳電視臺邀請我去講 這個話題，我覺得這個實在沒啥好說的，就拒掉了。但我們微信營銷一定要從用戶的角度考慮，在保證不影響圖文效果的前提下，安排美工幫忙降低圖片的K數(shù)，順 帶告知用戶你已經(jīng)這么做了，用戶對你的好感又增加了。
3，微信營銷要增加透明度。適時告訴用戶，為了提供更好的服務(wù)體驗，為了搞好活動，你做了哪些工作，順便把工作人員熱火朝天的工作場面呈現(xiàn)給用戶，這樣的好處是拉近距離，增強(qiáng)親切感的同時，用戶也會對你心存感激，感覺非常貼心，美譽(yù)度就上去了!