在國內首家麥當勞智慧概念餐廳，我們用微信點了個DIY漢堡
1992 年，麥當勞在王府井開設了當時全球最大的麥當勞餐廳；2016 年 1 月 27 日，麥當勞與微信合作的大陸第一家未來智慧概念餐廳又在此誕生。
在這之前，麥當勞香港智慧概念餐廳作為中國第一家概念餐廳于 2015 年開業。麥當勞未來智慧概念餐廳始終貫穿了兩個主題：數字化和個性化。
數字化點餐流程和個性化漢堡開門走進餐廳，觀感上最大的不同是室內裝飾風格。這家主打未來和智慧概念的餐廳在灰色中性色調的基礎上加了大塊的紅色玻璃，整體風格簡約大方。
傳統的點餐柜臺也有所改變。點餐區和取餐區完全分離，點餐柜臺設計得小巧獨立，“柜員和顧客距離更近”。上方的菜單展示也從傳統的廣告牌變成了動態電子屏幕。
門口旁邊立著幾個顯眼的觸屏自助點餐機，王府井店里的已經升級到第二代，外觀更加時尚。 上下滑動自行選擇不同的套餐或單品。除了傳統的漢堡和小食，自助點餐機上還能點取麥當勞新推出的 Creat Your Taste（以下簡稱 CYT）漢堡。
CYT 漢堡項目中文名為 “我創我味來”，是一項 DIY 漢堡服務，此前已經在廣州、上海和深圳推出，這是第一次來到北京。顧客通過六個步驟，依次選擇面包（可用生菜代替）、肉餡、蔬菜、芝士、醬料以及配料，按 照自己的心意來搭配一個漢堡。麥當勞準備了 24 種食材供顧客選擇，搭配并下單后，顧客會得到一個電子牌，漢堡出爐后電子叫餐牌會有通知。個性化的代價是不能批量產出，只能現點現做，因此 DIY 漢堡套餐的售價也比普通漢堡套餐貴上那么一點——49 元起。如果你想嘗試一下 DIY 漢堡這個服務，卻不想在自助點餐機前排隊，麥當勞還為你準備了微信點餐的方式。麥當勞在餐桌旁粘貼了一個貼紙，掃描上面的二維碼，會轉到一個微信點餐的頁 面，有自創漢堡和桌邊加餐兩項服務。自創漢堡就是上面提到的自行搭配，桌邊加餐則照顧到需要加點的顧客。
通過微信下單并完成支付后，系統會要求顧客再次掃描一下餐桌旁的二維碼，以此來確定顧客所在位置，服務員會將餐飲送到餐桌旁，感覺就像麥當勞在自己餐廳里弄了個小型 “外賣系統”。
總而言之，麥當勞通過第二代自助觸屏點餐機使點餐流程實現自動化，又借助微信點餐和定位系統提升了用戶點餐體驗。數字化手段改變了麥當勞實體店幾十年都沒 變過的柜臺點餐流程。同時在大工業、大生產時代向定制化服務時代過渡期間，麥當勞開始引進 “我創我味來” DIY 漢堡服務，希望借助定制化服務吸引新一代的消費者。下圖就是我通過微信點餐服務 DIY 的漢堡套餐了！
打通線上線下的互動體驗
對大人來說，麥當勞可能只是個吃快餐的地方，而對小孩來說，麥當勞還代表了游樂園——大型兒童游戲區曾是很多小孩向往麥當勞的原因。在手機和平板如此盛行 的今天，麥當勞也與時俱進，打造了基于微信的數字化娛樂項目。在餐廳二樓，麥當勞設計了全國首個打通線上線下的體驗空間——開心尋寶樂園。顧客打開手機藍 牙，靠近貼著標志的地點在微信里搖一搖，便會彈出開心尋寶樂園的頁面。
這個頁面會向顧客請求地理位置，以檢測在餐廳里哪個位置，對應搖出不同的環節，如涂鴉、講故事、酷跑和消除等。其中酷跑還是個雙人競技游戲，兩個人同時通 過搖一搖進入一局比賽，點擊手機屏幕控制大屏幕中的角色。這游戲不僅能吸引小孩子，不少大人也興致勃勃參與一把。除了基于微信的這 5 個游戲，麥當勞王府井店還設置了一個電子互動墻。電子墻通過一個攝像頭來捕捉顧客實體的運動，接著反饋在屏幕的影子上。
一家 61 歲餐廳的數字化生存
創立于 1955 年的麥當勞今年已經 61 歲了，這位已過從心之年的 “老人” 正努力通過數字化手段讓自己變得更年輕。麥當勞較早前曾做出過數字化嘗試，比如在歐洲部分店面推行新的無線充電服務、試點NFC 餐桌、用 3D 打印玩具等，不過這些嘗試大多都具有營銷意味。直到 2013 年 10 月，麥當勞任命了第一任首席數字官 Atif Rafiq。線上，麥當勞試行手機 app 和手機支付，同時非常注重社會化營銷。2015 年 7 月，麥當勞開放了 McDonald app 的下載，同年 10 月開始宣傳。開發這個 app 背后的邏輯是對用戶數據的重視、CRM 管理以及建立用戶忠誠體系。2015 年 6 月在倫敦舉辦的移動營銷協會論壇上，麥當勞數字戰略高級主管 Lex Bradshaw-Zanger 在發言時表示，麥當勞正在積極籌建用戶電子檔案，以了解用戶買了些什么，以及什么時候買的。就像亞馬遜做的那樣。麥當勞現任 CEO Steve Easterbrook 近日告訴投資人：“自從 2015 年第三季度推出 McD app 以后，目前已有超過 700 萬的下載量，這已經高于行業標準，并且使用率也高出預期。”支付方面，麥當勞是第一批采用 Apple Pay 移動支付功能的企業。在中國，麥當勞于 2015 年 9 月先后和微信以及支付寶達成合作，接入了國內最流行的兩種移動支付手段。線下，麥當勞開始嘗試自助點餐，并同時引入個性化搭配——Create Your Taste 項目。2014 年 12 月，麥當勞開始在美國大規模推廣基于自助點餐機的 Create Your Taste 項目，從最初的 4 個試點擴展到 30 個店面。2015 年 6 月，Create Your Taste 項目在上海落地，正式進入中國市場。北京王府井這家店鋪正是麥當勞數字化戰略的集大成，據悉，接下來還會在深圳試行這種智慧概念店。誠如麥當勞第一任首席 數字官 Atif Rafiq 在 2015 年年初所描述的那樣，2020 年的麥當勞餐廳將全面智能化：現有柜臺點餐及取餐制度將退出江湖，顧客要習慣使用自助點餐機，接受系統個性化推薦的搭配，等餐時打兩盤游戲，揮揮手就能付 錢。
此外，顧客還能享受“微信連WI-FI”的暢快上網體驗，只要選擇名稱為“MCD-ChinaNet”的無線網絡，在彈出的Portal頁面上點擊有微信Logo的“一鍵免費上網”按鈕，開始連接即可。目前，微信連WI-FI已覆蓋全國1400多家麥當勞門店。
使用微信連WI-FI，關注麥當勞微信公眾號，還能獲得天天游戲禮包。
微信連WI-FI，微信下單、支付，等餐時還可以用微信玩互動游戲，這是全程都可以用微信完成的智慧用餐體驗。
隨著更多智慧概念餐廳的普及，微信所帶來的智慧用餐體驗也將越加豐富和便利。未來，微信又將如何更好改變我們生活呢？讓我們一起期待吧。